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【主持人】爐具網創始人任彥波
【暖達人22】鄭州森美壁爐有限公司總經理郭一川

森美是一家20多年專注歐美壁爐研發生產銷售的企業，今年轉向開發國內市場，目前主打燃木鑄鐵壁爐，由外貿轉內銷，是出于什么樣的機遇考慮和戰略布局？又有哪些新思維、新動作來布局國內市場？公司總經理郭一川做客本期“爐具網-暖觀察”進行了分享交流。

用國際品質入局國內市場

任彥波：
大家可能對森美不是特別的了解，你先介紹一下公司的整體情況吧？

 

郭一川： 
鄭州森美壁爐有限公司成立于2023年，是專門針對國內市場運營成立的一家年輕公司，但我們背后的工廠已經專注壁爐行業的生產和研發20年，于2005年建廠，專做壁爐外貿業務20年了。我們是一家厚積薄發的公司，既有扎實的國際市場經驗，也滿懷信心迎接國內市場的機遇。

 

任彥波：
基于什么樣的考慮成立了這家新公司？森美產品主要是燃木壁爐，你感覺國內市場和原來想象的有什么相同點和差異點？

 

郭一川：
轉向國內市場是基于對國內消費升級、老百姓生活品質提升趨勢判斷做出的戰略性選擇。過去我們一直服務海外用戶，產品出口北歐等地區30多個國家，現在更希望把積累了近20年的優質產品帶給國內用戶。

國內市場從今年才開始做，感覺有兩點差異：一是市場環境；二是用戶需求。國外市場用戶對壁爐認知很深，成了家庭生活用品，在使用、選擇、施工等方面都很了解；而國內市場還需要一定的市場教育，消費者更關注安全性、使用便捷性，以及與中國家庭家居風格的匹配度。接下來，我們計劃更貼近本土需求，把產品和服務做深做透。

 

任彥波：
從產品角度，國內的用戶群體是什么樣的？他們需要的是什么樣的壁爐，追求怎樣的體驗？

 

郭一川：
壁爐有兩個核心特性：實用性和觀賞性。目前國內市場，一部分中高端用戶更看重觀賞性，希望為家居增添氛圍感，帶有文化符號屬性；而下沉市場的普通老百姓，更需要的是實用性，如價格合理、質量過硬、品質有保證、使用效果好。不過下沉市場用戶量非常龐大，畢竟國內需要取暖的家庭很多，但他們對壁爐認知不足，選擇時甚至不會把壁爐作為選項，也不清楚使用效果怎么樣。

另外，國內壁爐市場還存在亂象，因為沒有統一標準，很多產品不符合規范，而消費者又缺乏判斷力，只有使用后才能感受到好壞，這也是我們希望未來1-3年能改善的，讓消費者對壁爐的認知能達到一個較好的層面。我們始終相信，國內消費者很樸實，他們不是不知道好產品，只是需要一個了解的過程，我們也想與全行業企業一起進步，讓大家用上更好的產品。

 

燃木壁爐亟待標準引領規范

任彥波： 
你說到點上了！這幾年燃木壁爐確實流行，但也出現了很多亂象和問題。針對這種情況，你覺得行業協會、爐具網這樣的行業平臺，應該做些什么來促進行業進步、引導和規范市場？

 

郭一川： 
首先很感激能把國內取暖行業的人聚到一起，探討未來發展，大家都想以更高標準、更好品質，把優質產品帶給更多人。希望通過平臺帶動同行，共同推動行業標準的進步和發展，明確告知消費者行業的標準，讓老百姓選擇時能避開安全不合格、品質不過關的產品。

目前亂象主要有兩點：一是國內壁爐大多以鋼板產品為主，造型簡潔，門檻低，很多人仿制時根本不了解內部設計和構造，網上買個圖紙就自己焊接了，產品質量完全沒有保障；二是技術層面存在短板。我們20年專注壁爐研發生產，深知很多技術需要經過幾十次的測試才能完善，但很多廠家根本沒有這樣的積累。比如有些壁爐打開一次進風需要拉開灰盒、在煙囪上裝節氣閥，這就能看出其控制技術不過關——風門無法控制燃燒，才用這種簡單粗暴的方式。而北歐2012年就禁止用節氣閥，因為有安全隱患，即使國外之前允許使用，也要求閥片封閉面積不超過75%，但國內現在80%的產品還在裝這種完全封閉的節氣閥。

 

任彥波： 
這個節氣閥裝在什么位置？作用是什么？裝和不裝有什么隱患？

 

郭一川：
裝節氣閥最早是為了控火，但壁爐和煙囪是一套系統，正常燃燒需要依靠一次進風、二次進風、三次進風來控制，節氣閥相當于“釜底抽薪”，直接堵住煙囪口了。安裝它的好處是控火效果立竿見影，火焰旺的時候關掉節氣閥，火焰馬上就緩下來，但安全隱患極大。按照歐盟CE認證標準，壁爐燃燒時一氧化碳含量應在0.12%以下，且必須向外排放，不能泄漏到室內。而節氣閥封閉后，壁爐燃燒不充分或不燃燒時產生的一氧化碳，會通過壁爐的縫隙泄漏到室內，這是很大的安全隱患。之所以很多廠家裝這個，就是因為不了解產品結構，沒有掌握核心控制技術，只能用這種簡單的方式控火。

 

木頭燃料標準化+全場景產品布局

任彥波： 
直播間有人問目前燃木壁爐有無行業標準？我來回應一下。

生物質顆粒暖風壁爐，我國有能源行業標準，由我們中國農村能源行業協會牽頭組織制定，但燃木壁爐目前沒有，大多參考生物質烤火爐標準，我們正在推進相關標準立項，已經提出了制定計劃。接下來也希望更多像森美這樣專業的企業參與進來，在正式立項前可以一起探討可行性、落地性，大家共同來推動標準制定和市場規范。

現在很多短視頻里燃木壁爐較火，流量大，吐槽也多，比如要到處找柴、費柴、取暖效果不好等，更像是一個“表演性產品”。這種現象是不是產品不合格導致？或是什么原因造成的？

 

郭一川：
正是因為燃木壁爐在網上走紅，很多中小作坊跟風生產，沒有任何技術和流程規范，隨心所欲仿制，導致產品出現各種問題，而且使用一年后問題會更多。比如燃料方面，正常來說壁爐應該省柴，我們出口標準的大爐膛熱效率80%，1小時耗柴約1.8公斤，1天燒8小時大概20公斤就夠。之所以出現費柴情況，核心還是技術和產品品質把控不到位。

針對這個問題，我們已經在行動。今年開始推進木頭燃料的標準化，首先做到統一包裝、統一標識，明確木頭的熱值、含水量，讓消費者看得清楚、用得明白。明年計劃在國內林木資源豐富的地方，采用輪伐方式生產標準化的木材燃料。至于其他吐槽，我覺得行業在進步，差的產品會越來越賣不動，有了品質標桿后，大家都會提升產品質量和售后服務，市場也會慢慢淘汰小作坊和劣質產品，逐漸形成一個規范的市場。

 

任彥波： 
沒想到燃木壁爐也在推進木柴燃料的標準化，這確實是一個與時俱進的做法，從用戶使用和經銷商經營角度都很有意義，期待這個運營模式落地！另外，你覺得燃木壁爐是網紅現象，還是會成為持久性產品？對它的市場前景你怎么判斷？

 

郭一川： 
我們做了20年外貿，海外訂單一直很穩定，壁爐在國外已經成為生活必需品，這給了我們信心。國內市場因為安裝和使用條件有一定限制，初期可能還是一個相對小眾的市場。但我們有戰略規劃，下一步會推出燃氣壁爐，既保留觀賞性又兼顧實用性，安裝限制也會小很多。

國內市場目前還需要1-3年的平穩上升期，這段時間我們主要做好兩件事：一是培育市場，提升消費認知；二是推動行業標準出臺，讓消費者能清晰認知、正確使用產品。

另外，對我們來說，銷售只是開始，后續服務才是在國內市場立足的重中之重。基于這些，我們不好絕對判斷，但至少未來幾年，我們希望把好產品帶給更多人，企業也會根據市場變化調整，唯一不變的是品質和信譽。

 

聚焦體驗與售后構建競爭力

任彥波： 
產品針對不同用戶群體細分市場，那高端用戶群體是什么樣的？應用場景有哪些？

 

郭一川：
我不覺得壁爐只針對中高端用戶，我們把市場分為中高端和下沉市場。中高端市場主要面向消費能力強的群體，比如別墅、自建房業主，還有咖啡、茶社等經營性場所，這些用戶更追求氛圍感和文化屬性；下沉市場的用戶更看重實用性，即干凈能滿足過冬取暖需求。下沉市場的需求有兩個典型場景：一是子女給父母買，父母不舍得開空調，老家房子屋頂高，空調制暖效果不好，子女出于孝心給父母準備，老一輩也熟悉點火操作，能讓屋子保持舒適溫度；二是父母給孫子孫女買，過年孩子們回家取暖用。其實壁爐在家庭中還起到了紐帶作用，就像家里的一團火，連接著在外打拼的子女和在家的父母，承載著親情和期盼。

 

任彥波： 
針對這兩類用戶群體，森美產品有哪些對應的市場策略？

 

郭一川： 
我們的產品定位一開始就是“讓消費者都能用得起、用得上的好產品”。

針對中高端用戶，主要推出鑄鐵產品和部分造型更美觀的鋼板產品，在氛圍感和觀賞性上更突出，價格也定位在合理區間，不會做噱頭式高價產品。比如鑄鐵壁爐，很多客戶以為要2萬元左右，實際價格才5000-6000元，就是希望大家先能用上好產品。

針對下沉市場，主要推出2000-3000元的高性價比產品，保證實用性和品質。而且與中高端產品一樣提供至少三年質保，雖然產品實驗和測試都沒問題了，但我們想給消費者一份保障，出了問題我們負責，這也是我們敢于推向市場的信心。

 

選代理商核心：志同道合

任彥波： 
定位和產品都準備好了，如何走向市場？市場營銷模式和拓展策略是什么樣的？

 

郭一川： 
我們采用線上線下相結合的策略。線下以代理商為主，主打實體體驗營銷；線上由總公司負責，主要以宣傳推廣為主。目前全國已經有近100家代理商，都是今年一年開發出來的。之所以能有這個發展速度，是因為當前進入時機好，很多經銷商之前做過小廠或作坊的產品，現在渴望有大廠品質、好產品可以售賣，看到我們的產品后，都愿意合作。

 

任彥波： 
你們選擇經銷商的標準是什么？能給經銷商提供哪些支持？

 

郭一川： 
我們選擇代理商比較挑剔，核心是“志同道合”。第一，對方要對產品品質有高要求，不能只想著賺錢，不在乎品質，我們更愿意和聊產品時能興奮、認可我們的技術、愿意一起把品牌做好的人合作；第二，要求代理商迅速成為壁爐行業的專業人才，了解產品結構、控制方式、功率、燃料等知識，尤其是煙道設計和安裝規范，因為國內用戶對煙道認知不足，很多問題都出在安裝上。代理商要能為客戶提供安裝和使用指導，解決實際問題。

至于扶持，我們更像是與代理商共同成長。我們會分析不同代理商的業績差異，總結經驗方法，針對性給到他們推廣和銷售方面的具體支持，甚至會給出1、2、3步的實操方案，幫助他們做好自我營銷、積累客戶、做好服務和轉介紹。

 

任彥波： 
線上布局對線下經銷商能起到什么作用？合作模式是什么樣的？線上達人選品合作，會不會成為我們的合作對象或代理商的合作對象？

 

郭一川： 
我們是傳統企業，非常看重信譽，對代理商的區域保護做得很好，線上主要是為線下代理商服務。線上推廣分為全國性和區域性，在有代理商的地區，我們會做區域性推廣。一是把客戶引流到線下代理商；二是線上成交的訂單也會派發給當地代理商。

線上對我們來說，更多是宣傳推廣和市場教育的平臺，而不是主戰場，暫時沒有追求線上售賣量的目標。線上零售主要針對空白代理商區域。

線上達人目前我們還沒有考慮，重點以線下代理商為主，先把區域市場做扎實。

 

任彥波： 
現在市場上產品太多，用戶容易眼花繚亂，您能給用戶提供三個選擇“避坑”建議嗎？

 

郭一川： 
第一，選擇有品牌實力或大廠背景的產品，至少售后有保障；第二，不要選煙囪帶節氣閥的產品；第三，在實體店購買一定要試燒，打開爐門看有沒有跑煙、漏煙的情況。

 

任彥波： 
第16屆爐博會，是你們進軍國內市場參加的為數不多的參展機會，對此您有什么期待和建議？會做哪些準備？希望獲得什么？

 

郭一川： 
首先，就像第一次與您見面時說的，做國內市場我們找到了大家庭！明年廊坊第16屆爐博會是我們第一次參加國內展會，最大的期待是能和更多對品質、標準有追求的廠家相聚，共同促進行業發展、推動壁爐在國內的進步。我們會攜帶新品，包括出口十幾年的水箱式壁爐進行展示。作為國內市場新人，既有緊張，更多的是親切，希望借此平臺能認識更多業界同行，也希望在平臺和秘書長的帶領下，展會越辦越好，讓行業內的人有歸屬感，大家能在一起共同探討行業發展方向。

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